Qual é o objetivo da teoria do comportamento do consumidor?

1. TEORIAS RACIONAIS

Aborda que o traço distintivo do ser humano é sua capacidade de consciência e raciocínio. Assim, a grande massa dos consumidores teria consciência de seu comportamento e o controlaria. Segundo os racionalistas, colocar a emoção como explicação do comportamento é colocar o maior dom humano em lugar secundário.

Dentro das teorias racionais, também temos sub categorias.

Teorias Econômicas

Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento de consumo vem da Economia. Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê-los.

Segundo alguns teóricos, a capacidade de tirar satisfação de um bem diminui à medida que o homem o consome (Gade, 1980, p.5).

Pesquisas demonstram que uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. Assim, conforme a renda da família aumenta, inicia-se o consumo dos chamados supérfluos.

Teorias de avaliação de risco e decisão

O sub grupo de teorias econômicas utiliza o conceito de risco para explicar o comportamento de consumo. O fundamento da decisão da compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito.

Existe um campo de estudo da Administração denominado Análise de Decisão. São excelentes para organizar e até mesmo para decidir um problema de opção em que se conhecem os números e as probabilidades.

Na área do comportamento do consumidor, definimos uma boa decisão (de compra e uso) quando o sujeito obtém os resultados esperados.

Por princípio, uma boa decisão é aquela que diminui incertezas.

Teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional

Nessa visão, compra é um processo que envolve passos e funções perfeitamente delimitadas. Uma das regras que compõem o processo é comprar o estritamente necessário pelo menor preço, pela melhor qualidade, pela melhor condição.

Criticas ás teorias econômicas

As teorias racionais e econômicas sobre o comportamento do consumidor têm uma ampla aceitação em função de sua simplicidade teórica, de suas facilidades metodológicas, de seu apoio nos relatos dos consumidores e de suas consequências práticas, criando medidas e previsões do comportamento. É o modelo que mais gera pesquisas e avanços em novas formas de ações de Marketing e Qualidade de Serviços.

Teorias positivistas utilizam amostras que permitem generalização, e as descrições detalhadas quese inexistem. A teoria acaba privilegiando características do produto em detrimento das características do consumidor.

As teorias racionais afirmam possibilidades de quantificação da satisfação e utilidade.

A teoria de motivação de Freud, do inconsciente de Jung, do poder de Adler e outros, foi uma saudável contracorrente à dominância da teoria da consciência.

2. TEORIAS DA MOTIVAÇÃO

Paralelamente às teorias racionais e positivistas, desenvolveram-se algumas teorias da motivação sobre o comportamento humano, cujo fundamento é a afirmação de que o comportamento pode ser entendido no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.

A teoria de Freud afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos. A consciência passou a ser vista como prisioneira do inconsciente, este sim a verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento.

A teoria de Freud nasce das observações de seus paciêntes. Pela técnica de livre associação: o incosciente e o mecanismo de repressão. Certas ideias seriam tão prejudiciais à segurança e à saúde do sujeito que seriam reprimidas da consciência, tornando-se inconsciêntes. O consumo seria explicado como o comportamento resultante desses conteúdos inconsciêntes, isto é, o comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconsciêntes.

A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) funciona como um pilar explicativo do consumo. Sua tese principal é de que as pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de autorrealização.

No entanto, conhecer as necessidades básicas não basta. A teoria de Maslow, tal como a de Freud, é fraca em criar instrumentos de avaliação e ação sobre os consumidores.

O problema das teorias que valorizam o presente é que as pessoas podem mudar seus planos, suas expectativas e, em consequência, seus comportamentos de consumo.

A teoria da motivação tem o grande mérito de penetrar mais a fundo na personalidade das pessoas. Buscam um princípio orientador, uma organização que explique o comportamento. Penetrar no âmago dessas estruturas e dinâmicas significa compreender o comportamento, inclusive o de consumo.

3. TEORIAS COMPORTAMENTAIS

São aquelas abordagens que buscam experimentalmente modelar o comportamento humanos. Os psicólogos comportamentais ou behavioristas criaram em laboratório uma série de pesquisas que muito contribuiu para a compreensão do comportamento.

Skinner, com sua teoria do condicionamento, queria dizer que um comportamento poderá ter sua frequência aumentada se for sucedido de uma recompensa importante para o sujeito. Dizer que o estímulo é reforçador significa que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo comportamento ou aumentar sua frequência se for provado que esse mesmo estímulo estará presente e é importante para a pessoa.

A propaganda em si funciona como estímulo eliciadores e seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Criamos hábitos que uma vez estabelecidos, dificilmente conseguem ser quebrados. Mas o que importa é fazer com que as pessoas voltem a pensar no processo de consumo.

A teoria behaviorista encontrou um campo fértil no Marketing em virtude todos aqueles ramos de negócios que necessitam de uma alta frequência de recompra.

O hábito está relacionado à fidelidade. O condicionamento e o hábito tocam na questão da abertura ou rotina do ser humano. Construimos comportamentos repetitivos conforme nossa própria experiência ou as influências do meio ambiente.

4. TEORIAS SOCIAIS

O fundamento do comportamento de consumo não está na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela pertence ou ao qual gostaria de pertencer. O comportamento de consumo acaba chamando a atenção dos sociólogos, pois alguns dos comportamentos parecem tão intimamente ligados à influencia de grupos que fica difícil utilizar outra argumentação.

No entanto, devemos separar conceitualmente grupos culturais e grupos sociais. Os grupos sociais são mais restritos que os grupos culturais. Para fazer parte de um grupo, cada pessoa sujeita-se às normas de conduta, incluindo regras sobre o que consumir. O conceito de grupo cultural é mais amplo, designando origens pátrias, étnicas e religiosas.

"Eu sou o que tenho e o que jogo no lixo" - Baudrillard (1995)

Resumidamente, o comportamento de consumo de uma pessoa pode ser explicado por variáveis externas, pela cultura, pelo meio social.

5. TEORIAS EXISTENCIAIS

A história da Fenomenologia e do Existencialismo é exatamente a busca de alguns fundamentos, criticando a ciência, que estava teórica demais. O Existencialismo é um movimento filosófico científico que critica os princípios rígidos da ciência positiva, afirmando que há uma relação indissociável do ser com o mundo. Por conta disso, o Existencialismo aproxima-se do Estruturalismo no seu ideal de encontrar as bases do comportamento humano. Um dos princípios do Existencialismo consiste em "ir de encontro dos fatos", e não somente aplicar a teoria sobre o fato.

O ponto de partida do Existencialismo consiste em observar os fatos para depois construir teorias adequadas, mesmo que tenhamos de repetir o processo até que o ponto central esteja evidente. Essa metodologia de construção de teorias é influenciada pelas ideias de Karl Popper (1974), que explica como podemos evoluir passo a passo no esquema:

TEORIA > EXPERIMENTAÇÃO > ERRO > NOVA TEORIA MELHOR QUE A ANTERIOR > NOVA EXPERIMENTAÇÃO...

É possível notar que o Marketing tem dado passos para se livrar de um paradigma incômodo: a ideia de que somente a análise de grupos importava e podia ser realizada; somente o mundo social importava, excluindo o mundo fora do corpo e o mundo das ideias. O argumento que o validava estava apoiado no fato de que produzir ou vender implicava análises de tendências de grande número de pessoas, devendo-se buscar suas características globais.

O Existencialismo afirma que o ser humano é único na sua existência, mesmo que por recursos metodológicos possamos representá-lo dentro de tendências de grupos como através dos horizontes da transcendência, do corpo, do espaço, do tempo, um do outro, do símbólico e da busca de experiências.

Referência

GIGLIO, ERNESTO MICHELANGELO. As bases de noção do ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geral. O comportamento do consumidor - 4ª edição - São Paulo: Ed. Cengage Learning, 2013. Resumo Cap.2 - pg.33 - 67.

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